The Golden Circle: Warum manche erfolgreicher sind als andere

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Schon vor über einem Jahrzehnt erkannte der Unternehmensberater Simon Sinek ein Muster, das zeigte, warum manche Unternehmen und Persönlichkeiten erfolgreicher sind als andere. Sein Modell dazu war so einfach wie schlüssig und ist bekannt unter dem Namen The Golden Circle.

Der goldene Kreis behandelt drei Fragen, von denen die meisten Unternehmen die ersten zwei gegenüber Kunden beantworten können. Die dritte aber nur selten. 

1. Was bietet ihr mir an?
   
   
2. Wie gelingt euch das? (Idealerweise festgehalten in Value Proposition und USP.)
   
   
3. Warum macht ihr das (= Purpose)? Was ist euer Zweck und eure Überzeugung? „Um Geld zu verdienen“, wäre zwar eine ehrliche Antwort, interessiert Kunden allerdings nicht und ist zudem eine betriebswirtschaftliche Notwendigkeit. Warum ein Unternehmen existiert und warum seine Existenz andere interessieren sollte, können nur wenige mit Bestimmtheit sagen.

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Das „Warum“ ist wichtiger als das „Was“

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„People don’t buy what you do. They buy why you do it”, stellte Sinek fest. Dennoch argumentieren viele Unternehmen lieber von außen nach innen, mit Facts & Figures. Das ginge dann so: 

Wir haben hier ein Produkt XY, das Sie kaufen sollten (Was?) –> Wir haben Erfahrung und Expertise, ein super Team, unser Produkt ist schön, einfach zu bedienen und nutzerfreundlich, etc. (Wie?) –> Warum gibt es uns? Keine Ahnung, aber kaufen Sie unser Produkt. 

Für Sinek ist das Ziel aber nicht, Leute dazu zu bringen, zu kaufen, was man hat, sondern zu glauben, woran das Unternehmen glaubt. Apple und andere waren damit bislang ziemlich erfolgreich. Er rät, von innen nach außen zu kommunizieren: 

Wir geben uns nicht zufrieden mit dem, was ist, sondern glauben daran, Dinge verändern zu können. (Warum?) –> Indem wir ein Produkt anbieten, das anders und schöner, einfacher zu nutzen, kundenfreundlicher, etc. ist. (Wie?) –> So sieht es übrigens aus – und Sie können es kaufen. (Was?)

Interessanterweise spricht das „Was“ in Sineks Modell den Neokortex im Gehirn an, der nur für rationale und analytische Gedanken inklusive der Sprache verantwortlich ist. Das „Warum“ hingegen korrespondiert mit dem limbischen System, das die Emotionen, wie Vertrauen und Loyalität, aber auch Verhalten und Entscheidungen steuert. 

Wenn wir von außen nach innen kommunizieren, verstehen die Leute zwar, was wir sagen, sie fühlen es aber nicht, und das wiederum beeinflusst kaum das Verhalten. Tun wir es hingegen von innen nach außen, treffen wir genau den Teil des Gehirns, der das Verhalten steuert, und ermöglichen den Adressaten anschließend, ihr Verhalten zu rationalisieren. 

Daran sollten Unternehmen bei Marketing, Kommunikation und Werbung denken. Drei Begriffe übrigens, die fälschlicherweise oft gleichgesetzt werden.