Wenn über die Notwendigkeit von Marketing gesprochen wird, gibt es zwei gegensätzliche Positionen: „Wir müssen mehr in Marketing investieren“ und „Marketing brauchen wir nicht“. Beide zeugen von einem Missverständnis. Denn nach Definition ist das Ziel von Marketing eine unternehmerische Grundhaltung, mit der ein Unternehmen auf die Bedürfnisse des Marktes ausgerichtet werden soll. Diese Grundhaltung dient dazu, Kundenbedürfnisse zu erkennen und zu befriedigen, möglichst schneller und besser als die Konkurrenz.
Nun ist es so, dass jedes Unternehmen seine marktorientierte Grundhaltung selbst entwickeln und pflegen muss, was – außer man bedient sich zusätzlicher externer Unterstützung – weniger Geld als Kopfarbeit bei den Verantwortlichen kostet sowie die Bereitschaft, diese Grundhaltung auch langfristig aufrechtzuerhalten. Die Annahme, Marketing würde überhaupt nicht benötigt, ergibt ebenso wenig Sinn. Denn das hieße, dass diese marktorientierte Denke für verzichtbar erachtet würde.
Oft wird Marketing mit Kommunikation und/oder Werbung gleichgesetzt. Dabei ist Marketing nur der Überbegriff für viele verschiedene Disziplinen, von denen Kommunikation eine ist. Auch diese ist wiederum in viele Bereiche aufgeteilt mit Werbung als einen davon.
Beim Marketing geht es vor allem um Betriebswirtschaftliches. Marketing analysiert, plant, implementiert und kontrolliert die bis zu sieben Bereiche des Marketing-Mix: Preis- und Produktgestaltung, Distribution, Personalpolitik, Ausstattung, Prozessmanagement und Kommunikation. Der Zweck ist, den Nutzen eines Produkt- oder Serviceangebots zu steigern und die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens bzw. einer Marke hinsichtlich Kunden- und Mitarbeitergewinnung zu erhöhen. Ein fundamentales unternehmerisches Interesse also.
Kommunikation ist ein Element des Marketing-Mix und damit ein Teilbereich des Marketings. In diesen Bereich fallen Planung, Umsetzung und Kontrolle aller Kommunikationsmaßnahmen, die auf Basis der Kommunikationsziele, die ihrerseits mit den Marketingzielen abgestimmt sind, konzipiert wurden. Die Mittel der Kommunikation sind z. B. Logo und Corporate Design, Website- und Social-Media-Auftritt, PR, Veranstaltungen, Sponsoring, Employer Branding und eben Werbung. Welches Mittel eingesetzt wird, hängt von den Kommunikationszielen und Zielgruppen ab.
Aktivitäten, die unter Werbung fallen, sind Teil der Kommunikationsmaßnahmen. Mit Werbung soll eine kommunikative Botschaft an eine bestimmte Zielgruppe übermittelt werden. Dies kann online oder offline und über verschiedenste Formate geschehen. Die Auswahl der Formate ergibt sich aus den Kommunikationszielen und den definierten Zielgruppen.
Nicht nur in vielen Unternehmen, unabhängig von ihrer Größe, werden die Begriffe Marketing, Kommunikation und Werbung gerne mal durcheinandergeworfen. Das passiert im Alltag sogar Marketingprofis, auch wenn sie es besser wissen sollten. Aber es ist wichtig, die Begriffe trennscharf zu verwenden, wenn man nicht Gefahr laufen will, sich zu verzetteln. Was im besten Fall zu Verständnisproblemen führt, im schlimmsten Fall dazu, dass die Umsetzung der Unternehmensziele misslingt.
Wie also vorgehen? Natürlich ist eine fundierte Unternehmens- und eine darauf basierend Marketingstrategie unverzichtbar. Letztere sorgt dafür, dass sich die Potenziale der kommunikativen Einzelmaßnahmen tatsächlich ausschöpfen lassen, sofern sie miteinander verknüpft werden. Denn ein Sammelsurium an zusammenhanglosen Aktivitäten ist die beste Voraussetzung für ineffektive und ineffiziente Ergebnisse. Mit anderen Worten: nutzlose Geldverschwendung, die nun wirklich keiner braucht.
