Viele Unternehmen glauben, bereits eine Marke zu sein. Schließlich haben sie ein Logo, ein Corporate Design, eine Website und produzieren Content. Das ist alles gut, aber nicht gut genug, wenn das Entscheidende fehlt: die Markenstrategie – mitsamt zukunftstauglicher Positionierung als strategische Grundlage für ein Marketing, das die notwendige Verbindung zum Markt herstellt.
Eine Markenstrategie vereint die Wurzeln einer Marke mit ihren heutigen Stärken und den zukünftigen Zielen und beschreibt damit den Markenkern. So sorgt sie dafür, dass keine Unklarheiten oder Widersprüche entstehen, weder bei den Kunden noch bei den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, auch nicht denen, die man gewinnen möchte (Stichwort Arbeitgebermarke). Jedes Unternehmen, jede Marke entwickelt sich weiter und nicht alles, was in der Vergangenheit erfolgreich war, wird es auch in Zukunft sein. Auch das antizipiert eine Markenstrategie, wenn sie gut ist.
Manche werden anführen, dass sie bisher auch ohne Markenstrategie und Markenführung erfolgreich sind. Solange alles bleibt, wie es war und ist, mag das stimmen. Was aber, wenn sich die Dinge ändern? Das Marktumfeld, die Kundenerwartungen oder der Wettbewerb?
Eine Markenstrategie kosten doch nur Geld und bringt nichts, sagen andere, jedenfalls nichts, das man messen könnte. Stimmt, Geld kostet sie, wie jede andere wichtige Investition auch. Aber gute Markenarbeit lohnt sich, weil sie den Wert einer Marke erhöht. Werbung ist übrigens nur ein kleiner Teil davon. Viele Unternehmen tun bereits einiges, in der klassischen und digitalen Kommunikation, nach außen und nach innen, teilweise sogar, ohne sich darüber völlig im Klaren zu sein. Selbst bei den Unternehmen, die bewusst Markenarbeit bzw. Marketing betreiben, sind die einzelnen Maßnahmen allerdings nicht immer aufeinander abgestimmt und orchestriert. Nach meiner langjährigen Erfahrung sind sie das eher selten. Was bedauerlich ist.
Und dass man Erfolge der Markenstrategie nicht messen könne? Stimmt natürlich nicht. Denn Performance Branding (ein Thema für sich) bietet die Werkzeuge, um Erfolge bei Markenbekannheit und Kundenbindung sichtbar zu machen. Ganz zu schweigen von den vielen digitalen Tools, die uns zur Verfügung stehen, um den ROI der einzelnen Maßnahmen zu analysieren.
Bevor man aber in neue Maßnahmen investiert oder gar versucht, das Rad neu zu erfinden, sollte man zunächst prüfen, was vorhanden ist. Was funktioniert gut, was weniger? Was kann mit verhältnismäßig wenig Aufwand optimiert werden und vor allem, welche Synergien lassen sich erzeugen, um die Wirkung der diversen Maßnahmen zu steigern, den ROI zu erhöhen und Kosten zu sparen?
Dies alles und einiges mehr gehört zu einer erfolgreichen Markenarbeit. Je sorgfältiger man sie angeht, desto schneller stellen sich die Erfolge ein.
